¿Por qué se considera la venta minorista instantánea de mascotas un canal estratégico y no simplemente un complemento de canal?

Desde la perspectiva del desarrollo actual de los canales minoristas para mascotas, el comercio instantáneo suele considerarse como la extensión digital de las tiendas físicas o como un complemento de «última milla» a la logística del comercio electrónico. Sin embargo, en realidad, este marco conceptual se está volviendo progresivamente obsoleto a medida que evoluciona el sector. Un dato repetidamente verificado es que existe una proporción muy elevada de demandas urgentes e inmediatas en el consumo relacionado con mascotas: las necesidades de los consumidores en cuanto a certeza e inmediatez están superando cada vez más su búsqueda de una amplia variedad de opciones y de precios absolutamente bajos, especialmente a medida que sigue aumentando la proporción de personas nacidas en las décadas de 1990 y 2000 que son dueñas de mascotas. Y precisamente el comercio instantáneo capta este nuevo tipo de demanda por la garganta. Detrás de ello subyace, de hecho, un cambio profundo en la mentalidad del consumidor: las mascotas ya se consideran miembros de la familia, y sus necesidades se equiparan a las de los seres humanos. Cuando los medicamentos urgentes para las personas pueden entregarse en cuestión de minutos, esperar medio día o un día entero para atender las necesidades de las mascotas va volviéndose gradualmente inaceptable tanto desde el punto de vista emocional como desde el de la experiencia. La siguiente pregunta es: ¿por qué debe considerarse el comercio instantáneo en el sector de las mascotas como un canal estratégico y no simplemente como un canal complementario?

"La significación fundamental del comercio minorista instantáneo para la industria de mascotas radica en empoderar a los operadores pequeños y medianos, forzar a las marcas y a las cadenas de suministro a reformarse y, en última instancia, actuar como catalizador del renacimiento de la eficiencia en toda la industria", señaló un cofundador de una plataforma de comercio minorista instantáneo para mascotas al medio Pet Industry Observer. "Esto no es simplemente un parche sobre los canales minoristas existentes, sino una reconstrucción estratégica de toda la lógica de circulación de productos para mascotas. Su valor estratégico reside en capturar el punto de entrada al consumo 'más rápido y más seguro' en la mente de los consumidores." En su opinión, el canal de comercio minorista instantáneo ya no debe considerarse un contribuyente con ventas en línea insignificantes ni un canal para liquidar el inventario sobrante de tiendas físicas. El verdadero comercio minorista instantáneo es un sistema de circulación de bienes y servicios que satisface directamente las demandas inmediatas y ciertas de los consumidores, basado en una red física dentro de un radio de 3 a 5 kilómetros y en una capacidad digital de cumplimiento de 30 a 60 minutos. Por tanto, redefinir el estatus de canal del comercio minorista instantáneo ya constituye una cuestión urgente.

De hecho, los gigantes de las plataformas y las empresas de marcas de productos para mascotas con aguda percepción comercial llevan tiempo detectando este cambio. Por ejemplo, en todo el sistema de canal de comercio minorista inmediato, los modelos de plataforma representados por Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery y Taobao Flash Purchase se han convertido actualmente en la forma más extendida. Su lógica central es la habilitación y la conexión: es decir, la plataforma proporciona puntos de entrada de tráfico, capacidades de entrega inmediata y herramientas digitales para ayudar a las tiendas físicas existentes de productos para mascotas, hospitales veterinarios e incluso supermercados temáticos para mascotas a «pasar a lo digital». El valor estratégico de este modelo radica en el «efecto red» y en el «arranque ligero». Para la plataforma, cada nueva tienda de productos para mascotas que se conecta incrementa su cobertura de servicios locales y refuerza la fidelización de los usuarios. Para la gran cantidad de pequeñas y medianas tiendas físicas de productos para mascotas con escasas capacidades digitales, esta solución representa prácticamente una transformación digital sin barreras de entrada. Estas tiendas pueden contar al instante con una base de clientes en línea que abarca varios kilómetros a su alrededor, sin necesidad de crear sus propios equipos digitales ni sistemas informáticos complejos. El creciente número de comerciantes y pedidos relacionados con mascotas en la plataforma Meituan constituye la mejor prueba de la vitalidad de este modelo. Sin embargo, sus desafíos también son evidentes. Existe una intensa competencia homogénea entre los comerciantes en la plataforma, lo que puede derivar fácilmente en guerras de precios. Además, las tiendas ejercen un control limitado sobre los productos, los inventarios y los servicios, dificultando la estandarización de la experiencia del usuario, y la notoriedad de marca tiende a acumularse más bien en la plataforma que en las propias tiendas.

Además del modelo de plataforma, el modelo vertical de autooperación, centrado en la profundidad de los servicios profesionales, y el modelo inteligente no tripulado, que se apoya en la tecnología para reducir costes y mejorar la experiencia, constituyen formas más diversificadas de desarrollo de canales de comercio minorista instantáneo. Entre ellos: si el modelo de plataforma se centra en la «ampliación», entonces el modelo vertical de autooperación se enfoca en la «profundización». No se trata simplemente de conectar tiendas existentes, sino de replantear toda la cadena —desde la cadena de suministro hasta los servicios de cumplimiento— basándose en una comprensión profunda, propia, de necesidades específicas. Tomemos como ejemplos plataformas como Maoqiu Farmacia y Dingdang Medicina Rápida. Estas no atienden la demanda ordinaria de golosinas y juguetes para mascotas, sino necesidades altamente especializadas y sensibles al tiempo en materia de salud y atención médica, precisamente los eslabones más débiles de las tiendas tradicionales de mascotas y de las plataformas integrales. Así pues, han construido una ventaja competitiva diferenciada.

Además, el modelo inteligente de comercio minorista instantáneo sin personal es aún más innovador. Este modelo intenta reconstruir fundamentalmente los elementos «personas, productos y lugar» del comercio minorista mediante medios tecnológicos. Este tipo de negocio suele penetrar en comunidades con alta densidad de mascotas en forma de almacenes preposicionados o pequeñas tiendas sin personal. Su aspecto revolucionario radica en la «deshumanización» y la «operación las 24 horas». Mediante dispositivos IoT, reconocimiento inteligente de productos, pagos móviles y supervisión remota, logra una operación ininterrumpida las 24 horas sin personal, reduciendo al máximo los costes laborales. Al mismo tiempo, los sistemas estandarizados y la gestión centralizada de la cadena de suministro hacen que el modelo de tienda individual sea altamente replicable. El potencial aún mayor de este modelo reside en su posible papel como forma definitiva del comercio minorista de precisión «miles de almacenes, miles de caras» y como modelo para aprovechar la tecnología con el fin de mejorar la eficiencia de la red capilar offline. Por ejemplo, el sistema inteligente puede ajustar dinámicamente el surtido de artículos (SKU) en función de los datos históricos de consumo de distintas comunidades, maximizando así la rotación de inventario y la eficiencia del espacio físico.

Entonces, ¿cuál es el cambio más importante que el canal estratégico del comercio minorista instantáneo está aportando actualmente al sector de mascotas? Desde la perspectiva de un observador del sector de mascotas, para cientos de miles de tiendas y hospitales veterinarios pequeños y medianos, el comercio minorista instantáneo representa tanto un reto como una oportunidad para su supervivencia. Debido a que el modelo tradicional de «comerciante sedentario» está limitado por el radio físico de acción, el crecimiento del flujo de clientes es débil. Sin embargo, una vez que se conectan a una plataforma de comercio minorista instantáneo, su radio de servicio puede expandirse inmediatamente desde unos pocos cientos de metros hasta tres o cinco kilómetros. La habilitación más profunda radica en la operación refinada basada en datos. En el pasado, los propietarios de tiendas adquirían mercancías basándose únicamente en su experiencia, lo que con frecuencia provocaba la falta de existencias de artículos más vendidos y el exceso de stock de productos de venta lenta. Ahora, mediante el panel de control de la plataforma, los propietarios de tiendas pueden observar claramente las preferencias de consumo de las comunidades circundantes: ¿qué marca de arena para gatos presenta la tasa más alta de recompra? ¿Aumentan bruscamente las ventas de paquetes pequeños de alimento principal de emergencia los fines de semana? ¿Qué medicamentos se buscan con mayor frecuencia durante la noche? Y estos datos en tiempo real se convertirán en el «instrumento de navegación» que guíe la selección de productos, la optimización de inventarios y la planificación de promociones. Al mismo tiempo, algunos proveedores de servicios avanzados incluso pueden ofrecer, basándose en el análisis de grandes volúmenes de datos (big data), servicios inteligentes de selección de ubicación, selección de productos y alertas dinámicas de inventario a los comerciantes colaboradores. En última instancia, los comerciantes locales exitosos completarán una transformación de rol: ya no serán meros puntos de venta, sino que se convertirán en «operadores locales de servicios para la vida de las mascotas», que, apoyándose en almacenes locales y capacidades de entrega instantánea, gestionan tráfico propio (private domain traffic) y ofrecen servicios cercanos y personalizados.

Para los propietarios de marcas, el impacto generado por el comercio minorista instantáneo puede ser estructural. Por ejemplo, la comercialización tradicional de marcas consiste en «lanzar una red amplia»: busca una cobertura generalizada del mercado mediante publicidad nacional y distribución a través de canales. Sin embargo, el comercio minorista instantáneo exige una «cultivación intensiva basada en cuadrículas». Por tanto, las marcas también deben replantearse su matriz de productos. ¿Deben desarrollar más productos de tamaño reducido y con empaque para situaciones de emergencia, adaptados a escenarios instantáneos? Por ejemplo, bolsas portátiles de arena higiénica para gatos de un solo uso, alimentos en lata recetados de tamaño pequeño para molestias gastrointestinales o kits de limpieza para mascotas de viaje. Estos productos quizá no resulten eficientes en los estantes tradicionales, pero podrían ser esenciales en los escenarios de búsqueda propios del comercio minorista instantáneo. Más importante aún, la cadena de suministro debe volverse más rápida y flexible. El inventario del comercio minorista instantáneo se distribuye en cientos o miles de almacenes o tiendas locales preposicionados, y las marcas deben establecer un sistema ágil de cadena de suministro capaz de soportar reabastecimientos de alta frecuencia, pequeños lotes y múltiples puntos. Esto impone exigencias sin precedentes sobre la gestión del inventario en los canales de la marca, la velocidad de respuesta logística y las capacidades de colaboración con datos. Asimismo, la relación entre las marcas y los puntos de venta locales pasará de ser meras transacciones al por mayor a una colaboración profunda basada en datos de ventas en tiempo real, cuyo núcleo será la optimización conjunta del inventario local y la mejora de la eficiencia de ventas. En conjunto, la penetración del comercio minorista bajo demanda en el sector de mascotas representa una transformación profunda que está teniendo lugar silenciosamente. Superficialmente, modifica la velocidad con la que los productos llegan a los usuarios, pero, en esencia, vuelve a configurar la relación entre marcas y usuarios, la forma en que se emparejan la oferta y la demanda, y los criterios para evaluar el valor de los activos comerciales físicos. Mirando aún más hacia el futuro, cuando la satisfacción inmediata de las necesidades bajo demanda se convierta en una expectativa cotidiana para las familias dueñas de mascotas, cualquier marca o canal que no logre cumplir dicha expectativa podría correr el riesgo de quedar marginado.