Warum gilt der sofortige Einzelhandel für Haustiere als strategischer Vertriebskanal und nicht lediglich als ergänzender Vertriebskanal?

Aus der Perspektive der aktuellen Entwicklung der Einzelhandelskanäle für Haustiere gilt der Sofort-Handel (Instant Retail) häufig als digitale Erweiterung von stationären Geschäften oder als „letzte Meile“-Ergänzung zum E-Commerce-Logistiknetz. Tatsächlich wird jedoch dieses kognitive Rahmenkonzept im Zuge der Branchenentwicklung zunehmend veraltet. Ein wiederholt bestätigter Datenpunkt ist, dass bei der Haustier-Konsumnachfrage ein sehr hoher Anteil an Notfall- und Sofortbedarfen besteht – die Verbraucheranforderungen nach Sicherheit und Unmittelbarkeit übersteigen zunehmend ihr Streben nach einer breiten Auswahl und absolut niedrigen Preisen, insbesondere da der Anteil der Generationen Y (Jahrgang 1990–1999) und Z (Jahrgang 2000–2009), die Haustiere halten, kontinuierlich steigt. Der Sofort-Handel greift genau diesen neuen Bedarf an seiner entscheidenden Stelle an. Dahinter verbirgt sich tatsächlich ein tiefgreifender Wandel der Verbrauchereinstellung: Haustiere werden heute als Familienmitglieder betrachtet, und ihre Bedürfnisse werden den menschlichen Bedürfnissen gleichgestellt. Wenn die dringend benötigten Medikamente für Menschen innerhalb weniger Minuten geliefert werden können, wird es sowohl emotional als auch erfahrungsmäßig zunehmend unannehmbar, halbtags- oder tagelang auf Produkte für Haustiere warten zu müssen. Die sich daraus ergebende Frage lautet: Warum sollte der Sofort-Handel im Haustiersektor als strategischer Vertriebskanal und nicht lediglich als ergänzender Kanal angesehen werden?

"Die zentrale Bedeutung des Instant-Retail für die Tierhaltungsbranche liegt darin, kleine und mittelständische Anbieter zu stärken, Marken und Lieferketten zum Wandel zu bewegen und letztlich die Effizienz der gesamten Branche neu zu beleben", erklärte ein Mitgründer einer Plattform für Instant-Retail im Bereich Tierbedarf gegenüber dem Pet Industry Observer. "Dies ist nicht bloß eine Ergänzung bestehender Vertriebskanäle, sondern vielmehr ein strategischer Neuaufbau der gesamten Logik des Umlaufs von Tierprodukten. Sein strategischer Wert besteht darin, den ‚schnellsten und sichersten‘ Konsum-Einstiegspunkt im Bewusstsein der Verbraucher zu besetzen." Aus seiner Sicht sollte der Instant-Retail-Kanal nicht länger lediglich einen vernachlässigbaren Beitrag zum Online-Umsatz leisten oder als Absatzkanal für nicht verkaufte Restbestände aus stationären Geschäften dienen. Ein echter Instant-Retail-Kanal ist vielmehr ein Waren- und Dienstleistungsverteilungssystem, das unmittelbare und sichere Verbraucherbedürfnisse direkt erfüllt – gestützt auf ein physisches Netzwerk innerhalb eines Radius von drei bis fünf Kilometern sowie eine digitale Erfüllungskapazität von 30 bis 60 Minuten. Daher ist es bereits dringend erforderlich, den Kanalstatus des Instant-Retail neu zu definieren.

Tatsächlich haben Plattformriesen und Unternehmen der Tiermarkenbranche mit scharfem geschäftlichen Gespür diesen Wandel bereits lange erkannt. So sind beispielsweise innerhalb des gesamten Kanals für den Sofort-Handel Plattformmodelle wie Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery und Taobao Flash Purchase derzeit die am weitesten verbreitete Form. Ihre zentrale Logik beruht auf „Empowerment“ und „Vernetzung“, das heißt, die Plattform stellt Verkehrseinstiegspunkte, Fähigkeiten zur sofortigen Lieferung sowie digitale Tools bereit, um bestehende stationäre Tierhandlungen, Tierkliniken und sogar tierthematische Supermärkte dabei zu unterstützen, „online zu gehen“. Der strategische Wert dieses Modells liegt im „Netzwerkeffekt“ und im „leichten Start-up“. Für die Plattform erhöht jeder neue angeschlossene Tierhandel deren lokale Abdeckung im Bereich der Lebensdienstleistungen und stärkt die Nutzerbindung. Für die große Zahl kleiner und mittlerer stationärer Tierhandlungen mit schwachen digitalen Kompetenzen stellt dies nahezu eine digitale Transformation ohne jegliche Einstiegshürde dar: Sie können sofort über eine Online-Kundengruppe verfügen, die mehrere Kilometer in ihrer Umgebung abdeckt – ohne eigene Online-Teams oder komplexe IT-Systeme aufbauen zu müssen. Die rapide steigende Zahl an Tierhändlern und Bestellungen auf der Meituan-Plattform ist der beste Beleg für die Lebendigkeit dieses Modells. Allerdings sind auch dessen Herausforderungen offensichtlich: Auf der Plattform herrscht ein heftiger, homogener Wettbewerb zwischen den Händlern, der leicht zu Preiskriegen führen kann. Zudem besitzen die Geschäfte nur geringe Kontrolle über Produkte, Lagerbestände und Dienstleistungen, was eine Standardisierung der Kundenerfahrung erschwert; zudem wird die Markenbekanntheit eher bei der Plattform als bei den Geschäften selbst aufgebaut.

Neben dem Plattformmodell sind das vertikale, eigenständig betriebene Modell, das sich auf die Tiefe professioneller Dienstleistungen konzentriert, sowie das intelligente, unbemannte Modell, das sich auf Technologie stützt, um Kosten und Kundenerlebnisse zu optimieren, vielfältigere Formen der Entwicklung von Kanälen für den Sofort-Handel. Darunter gilt: Wenn das Plattformmodell auf das „Breitstellen“ abzielt, dann zielt das vertikale, eigenständig betriebene Modell auf das „Vertiefen“ ab. Es geht nicht einfach darum, bestehende Geschäfte miteinander zu verbinden, sondern vielmehr darum, die gesamte Wertschöpfungskette – von der Lieferkette bis hin zu Erfüllungsleistungen – auf Grundlage eines tiefen Verständnisses spezifischer Kundenanforderungen neu zu gestalten. Als Beispiele seien Plattformen wie Maoqiu Pharmacy und Dingdang Quick Medicine genannt. Sie richten sich nicht an die alltägliche Nachfrage nach Haustiernahrung und -spielzeug, sondern vielmehr an hochspezialisierte und zeitkritische Gesundheits- und medizinische Bedürfnisse – genau jene Schwachstellen, an denen traditionelle Tierhandlungen und umfassende Plattformen scheitern. Damit haben sie eine differenzierte Wettbewerbsbarriere geschaffen.

Darüber hinaus ist das intelligente, automatisierte Sofort-Vertriebsmodell noch fortschrittlicher. Es versucht, die drei Kernkomponenten des Einzelhandels – ‚Kunden, Waren und Standort‘ – mithilfe technologischer Mittel grundlegend neu zu gestalten. Diese Art von Geschäft dringt üblicherweise in Gemeinschaften mit hoher Haustierdichte mittels vorpositionierter Lager oder kleiner, unbemannter Geschäfte ein. Sein revolutionärer Aspekt liegt in der ‚Entmenschlichung‘ und dem ‚24-Stunden-Betrieb‘. Über IoT-Geräte, intelligente Produkt-Erkennung, mobile Zahlungsmethoden und Fernüberwachung ermöglicht es einen rund um die Uhr unbemannten Betrieb und reduziert damit die Personalkosten auf ein Minimum. Gleichzeitig sorgen standardisierte Systeme und ein zentralisiertes Supply-Chain-Management dafür, dass das Einzelgeschäftsmodell hochgradig replizierbar ist. Das größere Potenzial dieses Modells liegt darin, möglicherweise die Endstufe des präzisen Einzelhandels nach dem Prinzip ‚Tausend Lager, tausend Gesichter‘ darzustellen sowie ein Modell für den technologiegestützten Effizienzschub des stationären Kapillarnetzes zu sein. So kann beispielsweise das intelligente System die Artikelstammdaten (SKU) dynamisch anhand der historischen Verbrauchsdaten verschiedener Gemeinschaften anpassen, um Umschlagshäufigkeit und Flächeneffizienz optimal zu maximieren.

Was ist also die größte Veränderung, die der strategische Kanal des Sofort-Handels derzeit für die Tierhalterbranche mit sich bringt? Aus Sicht eines Beobachters der Tierhalterbranche stellt der Sofort-Handel für Hunderttausende kleine und mittelständische Tierhandlungen sowie Tierkliniken sowohl eine Herausforderung als auch eine Überlebenschance dar. Denn das traditionelle „sitzende Händler“-Modell ist durch den physischen Einzugsbereich begrenzt, wodurch das Wachstum des Kundenstroms schwach bleibt. Sobald diese jedoch an eine Sofort-Handelsplattform angeschlossen sind, kann sich ihr Leistungsbereich jedoch sofort von wenigen hundert Metern auf drei bis fünf Kilometer ausdehnen. Die tiefgreifendere Stärkung erfolgt durch datengestützte, feingranulierte Betriebsführung. Früher stützten sich Ladeninhaber bei der Beschaffung von Waren ausschließlich auf ihre Erfahrung – was häufig zu Ausverkäufen von Bestsellern und zu Überbeständen langsamer Umsatzartikel führte. Heute können Ladeninhaber über das Backend der Plattform die Konsumpräferenzen der umliegenden Wohngebiete klar erkennen: Welche Marke Katzenstreu weist die höchste Wiederkaufrate auf? Steigt der Absatz kleiner Verpackungen von Notfall-Hauptfutter am Wochenende deutlich an? Nach welchen Medikamenten wird nachts am häufigsten gesucht? Und diese Echtzeitdaten werden zum „Navigationsinstrument“, das die Produktauswahl, die Optimierung des Lagerbestands und die Planung von Werbeaktionen leitet. Gleichzeitig können einige fortschrittliche Dienstleister ihren Kooperationspartnern sogar intelligente Standortauswahl, Produktauswahl sowie dynamische Lagerbestands-Warnsysteme auf Basis von Big Data anbieten. Letztlich vollziehen erfolgreiche lokale Händler eine Rollentransformation: Sie sind nicht mehr nur Verkaufsstellen, sondern werden zu „regionalen Anbietern von Tierhalter-Lebensdienstleistungen“, die mithilfe lokaler Lagerkapazitäten und Sofort-Lieferfähigkeiten eigenes Kundenverkehrspotenzial („Private Domain Traffic“) betreiben und herzliche Dienstleistungen bereitstellen.

Für Markeninhaber könnte die durch den Sofort-Handel ausgelöste Wirkung struktureller Natur sein. Beispielsweise basiert das traditionelle Markenmarketing auf dem Prinzip des „Weitwurfs“ – also der Verfolgung einer breiten Marktpräsenz mittels nationaler Werbung und Kanalverteilung. Der Sofort-Handel hingegen erfordert eine „rasterbasierte Intensivkultivierung“. Daher müssen Marken auch ihre Produktmatrix neu überdenken: Sollten sie stärker auf kleinformatige und für Notfallszenarien verpackte Produkte setzen? Beispiele hierfür sind Einweg-Portionstüten für Katzenstreu, kleinformatige verschreibungspflichtige Dosenfutter für Magen-Darm-Beschwerden oder Reise-Pflegesets für Haustiere. Solche Produkte mögen im klassischen Regal nicht besonders effizient sein, doch könnten sie in den Suchszenarien des Sofort-Handels unverzichtbar werden. Noch wichtiger ist, dass die Lieferkette schneller und flexibler werden muss. Die Bestände im Sofort-Handel sind in Hunderten oder Tausenden lokaler Vorhalte-Lager oder Geschäfte verteilt; Marken müssen daher ein agiles Lieferketten-System etablieren, das hochfrequente, kleinvolumige und mehrpunktige Nachfüllungen unterstützt. Dies stellt bisher ungekannt hohe Anforderungen an das Channel-Inventar-Management der Marke, die Reaktionsgeschwindigkeit der Logistik sowie deren Fähigkeit zur datengestützten Zusammenarbeit. Die Beziehung zwischen Marken und lokalen Einzelhandelspartnern wird sich zudem von einfachen Großhandelstransaktionen hin zu einer tiefen, auf Echtzeit-Verkaufsdaten beruhenden Kooperation wandeln, deren Kern die gemeinsame Optimierung des lokalen Lagerbestands und die Steigerung der Vertriebseffizienz ist. Insgesamt stellt die Durchdringung des Tierheim-Marktes durch den Sofort-Handel eine tiefgreifende, aber stillschweigend stattfindende Transformation dar. Oberflächlich betrachtet verändert sie lediglich die Geschwindigkeit, mit der Waren beim Endnutzer eintreffen; im Kern jedoch rekonfiguriert sie die Beziehung zwischen Marke und Nutzer, die Art und Weise, wie Angebot und Nachfrage zusammengeführt werden, sowie die Bewertungskriterien für den Wert physischer Handelsstandorte. Blickt man weiter voraus: Sobald die sofortige Erfüllung von Sofortbedürfnissen für tierhaltende Familien zur alltäglichen Erwartung geworden ist, droht jede Marke oder jeder Vertriebskanal, der dieser Erwartung nicht gerecht wird, an den Rand gedrängt zu werden.