Miksi lemmikin välitön vähittäiskauppa pidetään strategisena kanavana eikä pelkästään kanavatäydennyksenä?

Nykyisen lemmikkituotteiden vähittäiskaupan jakelukanavien kehityksen näkökulmasta heti-toimituskauppa (instant retail) katsotaan usein offline-kauppojen digitaalisena laajennuksena tai verkkokaupan logistiikan "viimeisen mailin" täydennykseksi. Tosiasiassa tämä kognitiivinen kehys on kuitenkin hitaasti vanhentumassa, kun ala kehittyy. Toistuvasti vahvistettu tieto on, että lemmikkituotteiden kulutuksessa on erinomaisen suuri osuus hätä- ja välittömiä tarpeita – kuluttajien vaatimus varmuudesta ja nopeudesta ylittää yhä enemmän heidän pyrkimyksensä laajaan valikoimaan ja absoluuttisen alhaisiin hintoihin, erityisesti kun 1990-luvulla ja 2000-luvulla syntyneiden lemmikinomistajien osuus kasvaa jatkuvasti. Heti-toimituskauppa tarttuu juuri tähän uuteen tarpeeseen. Tämän takana piilee itse asiassa syvä muutos kuluttajien ajattelutavassa: lemmikit katsotaan nykyään perheenjäseniksi, ja niiden tarpeet asetetaan samalle tasolle kuin ihmisten tarpeet. Kun ihmisten hätälääkkeet voidaan toimittaa minuutteja sisällä, on odottelu puoli päivää tai päivän ajan lemmikille yhä enemmän hyväksymätöntä sekä tunteellisesta että kokemuksesta johtuvasta näkökulmasta. Seuraava kysymys on: miksi lemmikkialan heti-toimituskauppa tulisi pitää strategisena jakelukanavana eikä pelkästään kanavatäydennyksenä?

"Hetkenä tapahtuvan vähittäiskaupan ydimerkitys lemmikkituotealalle on pienien ja keskisuurten toimijoiden vahvistaminen, merkkien ja toimitusketjujen uudistumisen pakottaminen sekä koko alan tehokkuuden uudelleensyntyminen. Tämä ei ole vain olemassa olevien vähittäiskauppa-kanavien korjaus, vaan strateginen uudelleenrakentaminen koko lemmikkituotteiden jakelulogiikasta. Sen strateginen arvo piilee kuluttajien mielissä olevan 'nopeimman ja varmimman' kulutusentrypointin saavuttamisessa", lemmikkituotealan hetkenä tapahtuvan vähittäiskaupan alustan yhden perustajista kertoi Pet Industry Observer -julkaisulle. Hänen mukaansa hetkenä tapahtuva vähittäiskauppa ei enää saa olla vain vähäisiä verkkomyyntiä tuottava kanava tai offline-kauppojen myymättömän varaston purkupaikka. Todellinen hetkenä tapahtuva vähittäiskauppa on tavaroita ja palveluita välittävä jakelujärjestelmä, joka täyttää suoraan kuluttajien välittömät ja varmat tarpeet, hyödyntäen fyysistä verkostoa 3–5 kilometrin säteellä ja digitaalista täytäntöönpanokykyä 30–60 minuutissa. Siksi hetkenä tapahtuvan vähittäiskaupan kanavatilanteen uudelleenmäärittely on jo kiireellinen tehtävä.

Itse asiassa alustayritykset ja eläinten tuotemerkkien yritykset, joilla on terävä liiketoimintatunne, ovat pitkään havainneet tämän muutoksen. Esimerkiksi koko välittömän vähittäiskaupan kanavajärjestelmässä Meituan Flash Purchasea, JD Second Deliveryä ja Taobao Flash Purchasea edustavat alustamallit ovat tällä hetkellä laajimmin levinnyt muoto. Niiden ydinalusta perustuu valtuuttamiseen ja yhdistämiseen: alusta tarjoaa liikennekäytäntöjä, välittömiä toimitusmahdollisuuksia ja digitaalisia työkaluja, joiden avulla olemassa olevat paikallisesti toimivat lemmikkipetstoret, lemmikkipetisairaalat ja jopa lemmikkituotteisiin erikoistuneet supermarketit voivat "siirtyä verkkoon". Tämän mallin strateginen arvo piilee "verkkoefektissä" ja "kevyessä käynnistämisessä". Alustalle uusi lemmikkipetstore, joka liittyy alustaan, laajentaa sen paikallista elämänpalvelukattavuutta ja vahvistaa käyttäjien sitoutumista. Suurelle määrälle pieniä ja keskikokoisia paikallisesti toimivia lemmikkipetstoreja, joilla on heikot digitaaliset kyvyt, tämä on lähes nollakynnystä vaativa digitaalinen muunnosratkaisu. Ne voivat saada välittömästi verkkoyhteyskannan, joka kattaa useita kilometrejä niiden ympäriltä, ilman että heidän tarvitsee rakentaa omaa verkkotiimiään tai monimutkaisia TI-järjestelmiä. Meituan-alustalla lemmikkipetikauppiaiden ja tilausten määrän voimakas kasvu on parasta todistetta tämän mallin elinvoimaisuudesta. Sen haasteet ovat kuitenkin myös ilmeisiä. Alustalla kauppiaiden välillä vallitsee kovaa homogenisoitua kilpailua, mikä voi helposti johtaa hintasotiin. Lisäksi kaupat eivät pysty vaikuttelemaan tuotteisiin, varastoihin ja palveluihin riittävän tehokkaasti, mikä vaikeuttaa käyttäjäkokemuksen standardointia, ja bränditunnettuus kertyy pikemminkin alustalle kuin itse kaupoille.

Alustamallin lisäksi pystysuora oma toimintamalli, joka keskittyy ammattimaisen palvelun syvyyteen, sekä älykäs autonominen malli, joka perustuu teknologiaan kustannusten ja asiakaskokemusten parantamiseksi, ovat monipuolisempia muotoja heti-toimintakaupan kanavien kehittämisessä. Niistä: jos alustamalli liittyy "laajentamiseen", niin pystysuora oma toimintamalli liittyy "syventämiseen". Se ei pelkästään yhdistä olemassa olevia kauppoja, vaan muokkaa koko ketjua – alkaen hankintaketjusta ja päättyen toimituspalveluihin – perustuen omiin syvällisiin tuntemuksiinsa tietystä kysynnästä. Esimerkkejä tällaisista alustoista ovat Maoqiu Pharmacy ja Dingdang Quick Medicine. Ne eivät kohdenna tavallista kysyntää lemmikin leluista ja lemmikin lemmikinruoasta, vaan erityisen erikoistuneita ja aikaherkkäjäisiä terveyden- ja lääketieteellisiä tarpeita, jotka ovat juuri perinteisten lemmikkikauppojen ja yleisten alustojen heikoimpia lenkkejä. Näin ne ovat luoneet erottavan kilpailuetulyönnin.

Lisäksi älykäs, automatisoitu välitön vähittäiskaupan malli on vielä edistyneempi. Se pyrkii teknologisten keinojen avulla perustallisesti uudelleenrakentamaan vähittäiskaupan "ihmiset, tavarat ja paikka". Tällainen liiketoiminta tunkeutuu yleensä suurten lemmikkipitojen alueille esiasennettujen varastojen tai pienien autonomaisten kauppojen muodossa. Sen vallankumouksellisuus ilmenee "ihmisvapauden" ja "24/7-toiminnan" muodossa. IoT-laitteiden, älykkään tuotetunnistuksen, mobiilimaksujen ja etävalvonnan avulla saavutetaan 24 tunnin automatisoitu toiminta, joka painaa työvoimakustannukset äärimmäisen alhaiselle tasolle. Samalla standardoidut järjestelmät ja keskitetty toimitusketjun hallinta tekevät yksittäisen kaupan mallista erinomaisen kopioidun. Tämän mallin suurempi potentiaali piilee sen mahdollisessa roolissa "tuhat varastoa, tuhat kasvoa" -tarkkuusvähittäiskaupan lopullisena muotona sekä teknologian hyödyntämisen mallina offline-kapillaariverkon tehokkuuden parantamiseksi. Esimerkiksi älykäs järjestelmä voi dynaamisesti säätää SKU:ta eri yhteisöjen historiallisten kulutustietojen perusteella, mikä maksimoi varaston kiertonopeutta ja myyntipinta-alan tehokkuutta.

Mitä suurinta muutosta hetkellinen vähittäiskauppa strategisella kanavalla tuo tässä vaiheessa lemmikkituotealalle? Lemmikkituotealan tarkkailijan näkökulmasta hetkellinen vähittäiskauppa on sekä haaste että selviytymismahdollisuus sadoille tuhansille pienille ja keskisuurille lemmikkikaupoille ja lemmikkisairaaloiden. Perinteinen "istuvan kauppiaan" malli on rajoitettu fyysisen säteen mukaan, ja asiakasvirran kasvu on heikkoa. Kun ne kuitenkin liitetään hetkellisen vähittäiskaupan alustaan, niiden palvelusäde voi heti laajentua muutamasta sadasta metristä kolmeen–viiteen kilometriin. Syvempi valtuuttaminen perustuu tietojen ohjaamaan tarkkaan toimintaan. Aikaisemmin kauppias perusti tavaran ostot kokemuksiinsa, mikä johti usein myytyjen tuotteiden loppumiseen ja hitaasti myytyjen tuotteiden ylipitoon. Nykyisin alustan taustajärjestelmän kautta kauppias voi selvästi nähdä ympäröivien yhteisöjen kulutustottumukset: mikä kissanroskan merkki on korkeimmalla uudelleenostotasolla? Kasvaako pienpakkausten hätäpääruoan myynti viikonloppuisin huomattavasti? Mitä lääkkeitä etsitään useimmin yöllä? Ja nämä reaaliaikaiset tiedot muodostavat "navigointityökalun", joka ohjaa kaupan tuotevalintaa, varaston optimointia ja markkinointisuunnittelua. Samalla jotkut edistyneet palveluntarjoajat voivat tarjota yhteistyökumppaneilleen älykästä sijaintivalintaa, tuotevalintaa ja dynaamisia varoituksia varaston tilanteesta suurten tietojen perusteella. Lopulta menestyneet paikallismerkkiyrittäjät suorittavat roolimuutoksen: he eivät ole enää pelkästään myyntipaikkoja, vaan muuttuvat "alueelliseksi lemmikkien elämän palvelutoimijaksi", joka hyödyntää paikallisia varastoja ja hetkellisiä toimitusmahdollisuuksia yksityisen verkkoliikenteen hallinnassa ja lämpimän palvelun tarjoamisessa.

Brändinomistajille hetkellisen vähittäiskaupan aiheuttama vaikutus voi olla rakenteellinen. Esimerkiksi perinteinen brändimarkkinointi on "laaja verkko" – se pyrkii saavuttamaan laajan markkinakatteen kansallisella mainonnalla ja jakelukanavien kautta. Hetkellinen vähittäiskauppa vaatii sen sijaan "verkkomaisen tiukentavan viljelyn". Siksi myös brändien on uudelleenajateltava tuotematriisiaan. Pitäisikö heidän kehittää enemmän pienikokoisia ja hätätilanteisiin tarkoitettuja pakattuja tuotteita hetkellisiin tilanteisiin? Esimerkiksi yksinkäyttöisiä kannettavia kissanroskakasseja, pienikokoisia reseptilääkkeellisiä säilykeannoksia suoliston häiriöihin tai matkustamiseen tarkoitettuja lemmikin puhdistussettejä. Nämä tuotteet eivät ehkä ole tehokkaita perinteisillä hyllyillä, mutta ne voivat olla välttämättömiä hetkellisen vähittäiskaupan hakutilanteissa. Tärkeämpää on kuitenkin, että toimitusketju on nopeutettava ja joustavampi. Hetkellisen vähittäiskaupan varastot ovat jakautuneet sadoille tai tuhansille paikallisille etukäteen sijoitettuille varastoille tai kaupoille, ja brändien on luotava joustava toimitusketjujärjestelmä, joka pystyy tukemaan korkeataajuista, pieniä eriä ja monipisteistä täydennystä. Tämä asettaa ennennäkemättömän korkeat vaatimukset brändin jakelukanavien varastonhallinnalle, logistiikan vastausnopeudelle ja tietojen yhteistyökyvylle. Brändien ja paikallisten vähittäiskauppapisteiden välinen suhde muuttuu myös yksinkertaisesta tukkukaupasta syvään yhteistyöhön, joka perustuu todelliseen myyntitietoon, ja jonka ytimenä on paikallisen varaston yhteinen optimointi sekä myyntitehokkuuden parantaminen. Yleisesti ottaen vaativan vähittäiskaupan läpäisy lemmikkialalla edustaa syvällistä, hiljaa tapahtuvaa muutosta. Pinnallisesti se muuttaa tavaraiden saavuttamisen nopeutta käyttäjille, mutta perimmiltään se uudelleenmuokkaa brändien ja käyttäjien välistä suhdetta, tarjonnan ja kysynnän sovittamisen tapaa sekä arviointiperusteita fyysisten liiketoimintavarastojen arvolle. Katsottuna pidemmälle, kun vaativien tarpeiden välitön täyttäminen muodostuu lemmikinomistavien perheiden päivittäiseksi odotukseksi, mikä tahansa brändi tai jakelukanava, joka ei täytä tätä odotusta, saattaa joutua marginaaliin.