Perché il commercio al dettaglio istantaneo per animali domestici è considerato un canale strategico piuttosto che un semplice canale complementare?

Dal punto di vista dell’attuale sviluppo dei canali di vendita al dettaglio per animali domestici, il commercio al dettaglio istantaneo è spesso considerato l’estensione digitale dei negozi fisici o il completamento della logistica dell’e-commerce per l’«ultimo miglio». Tuttavia, in realtà questo quadro cognitivo sta progressivamente diventando obsoleto man mano che il settore evolve. Un dato ripetutamente verificato è che una percentuale molto elevata delle spese per animali domestici deriva da esigenze improvvise e urgenti: la richiesta dei consumatori di certezza e immediatezza sta progressivamente superando la ricerca di un’ampia scelta e di prezzi assolutamente bassi, soprattutto con il continuo aumento della quota di proprietari di animali domestici appartenenti alle generazioni dei nati negli anni ’90 e 2000. Il commercio al dettaglio istantaneo coglie esattamente nel segno questa nuova esigenza. Dietro tale fenomeno vi è in realtà un profondo mutamento nella mentalità dei consumatori: gli animali domestici sono ormai considerati membri della famiglia e le loro necessità vengono poste sullo stesso piano di quelle umane. Quando i farmaci urgenti per le persone possono essere consegnati entro pochi minuti, attendere mezza giornata o un’intera giornata per gli animali domestici sta progressivamente diventando inaccettabile sia dal punto di vista emotivo sia da quello dell’esperienza d’uso. La domanda successiva è quindi: perché il commercio al dettaglio istantaneo nel settore degli animali domestici deve essere considerato un canale strategico e non semplicemente un canale complementare?

"Il significato centrale del commercio al dettaglio istantaneo per il settore degli animali domestici risiede nell'empowerment degli operatori di piccole e medie dimensioni, nella spinta verso la riforma dei marchi e delle catene di approvvigionamento e, in ultima analisi, nella catalizzazione della rinascita dell'efficienza dell'intero settore", ha dichiarato un cofondatore di una piattaforma di commercio al dettaglio istantaneo per animali domestici all'osservatore del settore pet. "Si tratta non di un semplice accorpamento dei canali di vendita al dettaglio esistenti, bensì di una ricostruzione strategica dell'intera logica di circolazione dei prodotti per animali domestici. Il suo valore strategico consiste nell'occupare il 'punto di ingresso più rapido e sicuro' nel processo decisionale dei consumatori in materia di acquisto." Secondo la sua opinione, il canale del commercio al dettaglio istantaneo non dovrebbe più essere considerato un contributore marginale alle vendite online né un semplice sbocco per liquidare le rimanenze invendute dei punti vendita fisici. Un vero commercio al dettaglio istantaneo è invece un sistema di circolazione di beni e servizi che soddisfa direttamente le esigenze immediate e certe dei consumatori, basandosi su una rete fisica entro un raggio di 3-5 chilometri e su una capacità digitale di evasione degli ordini entro 30-60 minuti. Pertanto, ridefinire lo status del canale del commercio al dettaglio istantaneo è già diventata una questione urgente.

In effetti, i giganti delle piattaforme e le aziende specializzate nel settore degli animali domestici, dotate di spiccata acume imprenditoriale, hanno da tempo percepito questo cambiamento. Ad esempio, nell’intero sistema di canali della vendita al dettaglio istantanea, i modelli di piattaforma rappresentati da Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery e Taobao Flash Purchase sono attualmente diventati la forma più diffusa. La logica centrale di questi modelli è l’«empowerment» e la «connessione»: la piattaforma fornisce punti di ingresso per il traffico, capacità di consegna istantanea e strumenti digitali per aiutare i negozi fisici per animali domestici già esistenti, gli ospedali veterinari e persino i supermercati a tema pet a «passare online». Il valore strategico di questo modello risiede nell’«effetto rete» e nella «partenza leggera». Per la piattaforma, ogni nuovo negozio per animali domestici che vi si collega amplia la copertura dei servizi locali per la vita quotidiana e rafforza la fedeltà degli utenti. Per il vasto numero di piccoli e medi negozi fisici per animali domestici, caratterizzati da scarse competenze digitali, questa soluzione rappresenta quasi una trasformazione digitale a soglia zero. Essi possono ottenere immediatamente una clientela online che copre un raggio di diversi chilometri intorno alla loro sede, senza dover costituire team online interni né complessi sistemi IT. Il numero in rapida crescita di commercianti e ordini relativi ad animali domestici sulla piattaforma Meituan costituisce la migliore dimostrazione della vitalità di questo modello. Tuttavia, anche le sue sfide sono evidenti. Tra i commercianti presenti sulla piattaforma sussiste una forte concorrenza omogenea, che può facilmente sfociare in guerre sui prezzi. Inoltre, i negozi esercitano un controllo debole su prodotti, inventario e servizi, rendendo difficile standardizzare l’esperienza utente; inoltre, la notorietà del marchio tende ad accumularsi maggiormente sulla piattaforma stessa anziché sui singoli negozi.

Oltre al modello di piattaforma, il modello verticale a gestione diretta, incentrato sulla profondità dei servizi professionali, e il modello intelligente senza personale, basato sull’utilizzo della tecnologia per ottimizzare costi ed esperienze, rappresentano forme più diversificate di sviluppo dei canali di vendita al dettaglio istantanea. Tra questi: se il modello di piattaforma mira ad "allargare", allora il modello verticale a gestione diretta mira a "approfondire". Non si tratta semplicemente di collegare negozi esistenti, ma di ridefinire l’intera catena, dalla supply chain ai servizi di evasione degli ordini, sulla base di una conoscenza approfondita delle specifiche esigenze del mercato. Prendiamo come esempi le piattaforme Maoqiu Pharmacy e Dingdang Quick Medicine: esse non si rivolgono alla domanda comune di snack e giocattoli per animali domestici, bensì a bisogni altamente specializzati e sensibili ai tempi nel campo della salute e della medicina, che costituiscono proprio i punti più deboli dei tradizionali negozi per animali domestici e delle piattaforme generaliste. In tal modo, hanno creato una barriera competitiva differenziata.

Inoltre, il modello intelligente di vendita al dettaglio istantanea senza personale è ancora più all'avanguardia. Esso tenta di ricostruire in modo fondamentale i tre elementi chiave del commercio al dettaglio — «persone, prodotti e luoghi» — mediante strumenti tecnologici. Questo tipo di attività si insinua solitamente nelle comunità con alta densità di animali domestici sotto forma di magazzini pre-posizionati o piccoli negozi automatici. Il suo aspetto rivoluzionario risiede nella «disumanizzazione» e nell'«operatività 24/7». Grazie a dispositivi IoT, al riconoscimento intelligente dei prodotti, ai pagamenti mobili e al monitoraggio remoto, tale modello consente un funzionamento automatizzato ventiquattr'ore su ventiquattro, riducendo al minimo i costi del lavoro. Allo stesso tempo, sistemi standardizzati e una gestione centralizzata della catena di approvvigionamento rendono altamente replicabile il modello mononegozio. Il potenziale maggiore di questo modello risiede nel suo possibile ruolo come forma definitiva del commercio al dettaglio di precisione «migliaia di magazzini, migliaia di volti» e come modello per sfruttare la tecnologia al fine di migliorare l'efficienza della rete capillare offline. Ad esempio, il sistema intelligente può regolare dinamicamente l'assortimento (SKU) sulla base dei dati storici sui consumi delle diverse comunità, massimizzando così il tasso di rotazione dell'inventario e l'efficienza dello spazio espositivo.

Allora, qual è il cambiamento più significativo apportato dal canale strategico della vendita al dettaglio istantanea al settore degli animali domestici in questa fase? Secondo l'osservatore del settore degli animali domestici, per centinaia di migliaia di negozi specializzati e ospedali veterinari di piccole e medie dimensioni, la vendita al dettaglio istantanea rappresenta sia una sfida sia un'opportunità per la sopravvivenza. Infatti, il tradizionale modello del "commerciante sedentario" è limitato dal raggio d’azione fisico, con una debole crescita del flusso di clienti. Tuttavia, una volta connessi a una piattaforma di vendita al dettaglio istantanea, il loro raggio di azione può espandersi istantaneamente da poche centinaia di metri a tre-cinque chilometri. L’empowerment più profondo risiede nell’operatività raffinata basata sui dati. In passato, i proprietari dei negozi si affidavano all’esperienza per effettuare gli acquisti, portando spesso a esaurimenti delle referenze più vendute e a sovraccarichi di prodotti a bassa rotazione. Oggi, tramite il backend della piattaforma, i proprietari dei negozi possono visualizzare chiaramente le preferenze di consumo delle comunità circostanti: quale marchio di lettiera per gatti presenta il tasso più elevato di acquisti ripetuti? Le vendite di confezioni piccole di cibo principale d’emergenza aumentano in modo netto nei fine settimana? Quali farmaci vengono ricercati più frequentemente durante la notte? E questi dati in tempo reale diventeranno lo "strumento di navigazione" che guiderà la selezione dei prodotti, l’ottimizzazione delle scorte e la pianificazione delle promozioni. Allo stesso tempo, alcuni fornitori di servizi avanzati possono offrire, sulla base dell’analisi dei big data, servizi collaborativi di selezione intelligente della localizzazione, di scelta dei prodotti e di allerta dinamica sul livello di inventario. Alla fine, i commercianti locali di successo completeranno una trasformazione del proprio ruolo: non saranno più semplici punti vendita, ma diventeranno "operatori di servizi per la vita degli animali domestici a livello regionale", sfruttando magazzini locali e capacità di consegna istantanea per gestire traffico proprietario (private domain traffic) ed erogare servizi attenti e personalizzati.

Per i proprietari di marchi, l’impatto generato dal commercio al dettaglio istantaneo potrebbe essere strutturale. Ad esempio, il marketing tradizionale dei marchi si basa su una strategia di "lancio di una rete ampia" — ossia la ricerca di una copertura di mercato estesa attraverso pubblicità nazionale e distribuzione sui canali di vendita. Il commercio al dettaglio istantaneo, invece, richiede una "coltivazione intensiva su griglia". Di conseguenza, anche i marchi devono riconsiderare la propria matrice prodotto: devono sviluppare prodotti più piccoli e confezionati in modo da soddisfare esigenze immediate? Ad esempio, sacchetti monouso portatili per lettiera per gatti, cibi in scatola prescritti di dimensioni ridotte per il disagio gastrointestinale o kit per la pulizia degli animali domestici da viaggio. Questi prodotti potrebbero non risultare efficienti sugli scaffali tradizionali, ma potrebbero rivelarsi essenziali nei contesti di ricerca tipici del commercio al dettaglio istantaneo. Ancora più importante, la catena di approvvigionamento deve diventare più rapida e flessibile. L’inventario del commercio al dettaglio istantaneo è distribuito in centinaia o migliaia di magazzini o punti vendita locali pre-posizionati, pertanto i marchi devono costruire un sistema di supply chain agile in grado di supportare rifornimenti ad alta frequenza, in piccoli lotti e su multipli punti. Ciò impone richieste senza precedenti alle capacità dei marchi in termini di gestione dell’inventario sui canali, velocità di risposta logistica e collaborazione dati. Inoltre, il rapporto tra marchi e punti vendita al dettaglio locali si trasformerà da semplici transazioni all’ingrosso a una collaborazione strategica profonda fondata sui dati di vendita in tempo reale, il cui obiettivo centrale è l’ottimizzazione congiunta dell’inventario locale e il miglioramento dell’efficienza delle vendite. Nel complesso, la penetrazione del commercio al dettaglio on-demand nel settore degli animali domestici rappresenta una profonda trasformazione che sta avvenendo silenziosamente. In superficie, essa modifica la velocità con cui i prodotti raggiungono gli utenti; in sostanza, però, ridefinisce il rapporto tra marchi e utenti, il modo in cui domanda e offerta vengono abbinati e i criteri per valutare il valore delle attività commerciali fisiche. Guardando ancora più avanti, quando la soddisfazione immediata delle esigenze on-demand diventerà un’aspettativa quotidiana per le famiglie con animali domestici, qualsiasi marchio o canale che non riesca a soddisfare tale aspettativa potrà correre il rischio di essere marginalizzato.