Waarom wordt instantverkoop van huisdierproducten beschouwd als een strategisch kanaal in plaats van een aanvullend kanaal?

Vanuit het perspectief van de huidige ontwikkeling van retailkanalen voor huisdieren wordt directe retail vaak gezien als de digitale uitbreiding van fysieke winkels of als aanvulling op de e-commerce-logistiek voor de 'laatste mijl'. In feite wordt dit cognitieve kader echter geleidelijk verouderd naarmate de sector zich verder ontwikkelt. Een herhaaldelijk geverifieerd gegeven is dat er in de consumptie van producten voor huisdieren een zeer hoog aandeel spoed- en onmiddellijke behoeften is – de wensen van consumenten naar zekerheid en onmiddellijkheid nemen steeds meer toe ten opzichte van hun streven naar een brede keuze en absoluut lage prijzen, met name nu het aandeel van generaties uit de jaren ’90 en 2000 dat huisdieren heeft, blijft stijgen. En juist directe retail weet deze nieuwe vraag te omarmen. Achter deze ontwikkeling schuil zich een diepgaande verandering in de consumentenmentaliteit: huisdieren worden tegenwoordig beschouwd als volwaardige familieleden, en hun behoeften worden gelijkgesteld met die van mensen. Wanneer de spoedmedicatie van mensen binnen enkele minuten kan worden geleverd, wordt wachten op een halve dag of een hele dag voor huisdieren geleidelijk onaanvaardbaar, zowel op emotioneel als op ervaringsniveau. De vervolgvraag is dan ook: waarom moet directe retail in de huisdierensector worden beschouwd als een strategisch kanaal, en niet slechts als een aanvullend kanaal?

"De kernbetekenis van instant retail voor de dierenindustrie ligt in het empowerment van kleine en middelgrote operators, het dwingen van merken en toeleveringsketens tot hervorming en uiteindelijk het activeren van een heropleving van de efficiëntie van de gehele sector", aldus een medeoprichter van een instant-retailplatform voor huisdieren tegenover Pet Industry Observer. "Dit is niet eenvoudigweg een aanvulling op bestaande verkoopkanalen, maar een strategische herbouw van de volledige logica achter de circulatie van dierproducten. De strategische waarde ligt in het bemachtigen van het 'snelste en meest zekere' consumptie-ingangspunt in het bewustzijn van consumenten." Volgens hem zou het instant-retailkanaal niet langer moeten fungeren als een bijdrager met verwaarloosbare onlineverkoop of als een afzetmarkt voor overtollige voorraden uit fysieke winkels. Echt instant retail is een circulatiesysteem voor goederen en diensten dat direct inspeelt op de onmiddellijke en zekere behoeften van consumenten, gebaseerd op een fysiek netwerk binnen een straal van 3-5 kilometer en een digitale levercapaciteit van 30-60 minuten. Een herdefiniëring van de kanaalstatus van instant retail is daarom reeds dringend noodzakelijk.

In feite hebben platformgiganten en bedrijven op het gebied van huisdiermerken met scherpe zakelijke inzichten deze verandering al lang geleden opgemerkt. Bijvoorbeeld binnen het volledige kanaalstelsel voor directe detailhandel zijn platformmodellen, vertegenwoordigd door Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery en Taobao Flash Purchase, momenteel de meest verbreide vorm geworden. Hun kernlogica is empowerment en verbinding: het platform biedt verkeersingangspunten, mogelijkheden voor directe bezorging en digitale tools om bestaande offline huisdierwinkels, dierenartspraktijken en zelfs huisdierthema-supermarkten te helpen ‘online gaan’. De strategische waarde van dit model ligt in het ‘netwerkeffect’ en de ‘lichte start’. Voor het platform betekent elke nieuwe huisdierwinkel die zich aansluit een uitbreiding van de lokale levensdienstverlening en een versterking van de gebruikersbinding. Voor het grote aantal kleine en middelgrote offline huisdierwinkels met beperkte digitale vaardigheden is dit bijna een digitale transformatie-oplossing zonder drempel. Zonder eigen online team of complexe IT-systemen kunnen zij onmiddellijk over een online klantenbestand beschikken dat zich uitstrekt over een straal van enkele kilometers rondom hun winkel. Het snel stijgende aantal huisdierhandelaars en bestellingen op het Meituan-platform is het beste bewijs van de vitaliteit van dit model. Toch zijn de uitdagingen ook duidelijk. Er is hevige, gehomogeniseerde concurrentie tussen handelaars op het platform, wat gemakkelijk kan leiden tot prijsoorlogen. Bovendien hebben winkels weinig controle over producten, voorraad en diensten, waardoor het moeilijk is om de gebruikerservaring te standaardiseren; bovendien wordt merkbewustzijn eerder opgebouwd bij het platform dan bij de winkels zelf.

Naast het platformmodel zijn het verticale eigen beheermodel, dat gericht is op de diepte van professionele dienstverlening, en het intelligente onbemande model, dat vertrouwt op technologie om kosten en ervaringen te verbeteren, diversere vormen van ontwikkeling van kanalen voor directe retail. Daaronder: als het platformmodel draait om 'verbreding', dan draait het verticale eigen beheermodel om 'verdieping'. Het gaat niet eenvoudig om het koppelen van bestaande winkels, maar om het opnieuw vormgeven van de gehele keten — van toeleveringsketen tot uitvoeringsdiensten — op basis van een diepgaand inzicht in specifieke behoeften. Neem platforms zoals Maoqiu Pharmacy en Dingdang Quick Medicine als voorbeelden. Deze richten zich niet op de alledaagse vraag naar huisdierensnacks en speeltuig, maar juist op de sterk gespecialiseerde en tijdgevoelige gezondheids- en medische behoeften, die precies de zwakste schakels vormen van traditionele dierenwinkels en algemene platforms. Zo hebben zij een gedifferentieerde beschermingsmuur opgebouwd.

Bovendien is het intelligente, onbemande directe-verkoopmodel nog geavanceerder. Het probeert de ‘mens, producten en plaats’ binnen de detailhandel fundamenteel te herstructureren via technologische middelen. Dit type bedrijfsvoering dringt meestal door in gemeenschappen met een hoge dierendichtheid in de vorm van vooraf geplaatste magazijnen of kleine onbemande winkels. De revolutionaire dimensie ervan ligt in de ‘ontmenselijking’ en het ‘24/7-bedrijfsverrichtingen’. Via IoT-apparatuur, intelligente productherkenning, mobiele betaling en externe bewaking wordt 24-uurs onbemande bedrijfsvoering mogelijk gemaakt, waardoor de arbeidskosten tot het uiterste worden ingekrompen. Tegelijkertijd zorgen gestandaardiseerde systemen en centraal beheerd supply chain-management ervoor dat het model per afzonderlijke winkel zeer goed reproduceerbaar is. Het grotere potentieel van dit model ligt in zijn mogelijke rol als de ultieme vorm van ‘duizend magazijnen, duizend gezichten’-precisiehandel en als een model om technologie in te zetten ter verbetering van de efficiëntie van het offline capillaire netwerk. Zo kan het intelligente systeem bijvoorbeeld dynamisch de SKU’s aanpassen op basis van historische consumptiegegevens van verschillende gemeenschappen, waardoor de voorraomomslag en de efficiëntie van de verkoopruimte maximaal worden benut.

Wat is dus op dit moment de grootste verandering die het strategische kanaal van directe retail teweegbrengt voor de dierenhoudsector? Volgens een waarnemer van de dierenhoudsector vormt directe retail zowel een uitdaging als een overlevingskans voor honderdduizenden kleine en middelgrote dierenwinkels en dierenartspraktijken. De traditionele 'zittende handelaars'-aanpak is immers beperkt door de fysieke bereikbaarheidsradius, waardoor de groei van klantenstromen zwak is. Zodra deze winkels echter zijn aangesloten op een platform voor directe retail, kan hun servicebereik echter onmiddellijk uitbreiden van enkele honderden meter tot drie tot vijf kilometer. De diepere empowerment ligt in data-gestuurde, gefineerde bedrijfsvoering. Vroeger baseerden winkeliers hun inkoopbeslissingen op ervaring, wat vaak leidde tot uitputting van bestsellers en overstock van langzame verkopers. Nu kunnen winkeliers via de back-end van het platform duidelijk inzicht krijgen in de consumptievoorkeuren van de omliggende gemeenschappen: welk merk kattengras heeft de hoogste heraankoopgraad? Neemt de verkoop van kleine verpakkingen noodhoofdvoeding in het weekend sterk toe? Welke geneesmiddelen worden ’s nachts het meest gezocht? En deze real-time gegevens zullen fungeren als het ‘navigatie-instrument’ dat winkeliers bij hun productselectie, voorraadoptimalisatie en promotieplanning ondersteunt. Tegelijkertijd kunnen sommige geavanceerde dienstverleners zelfs intelligente locatieselectie, productselectie en dynamische voorraadwaarschuwingen op basis van big data aanbieden aan samenwerkende handelaren. Uiteindelijk zullen succesvolle lokale handelaren een roltransformatie voltooien: zij zijn niet langer slechts verkooppunten, maar worden ‘regionale dienstverleners op het gebied van dierenleven’, die gebruikmaken van lokale magazijnen en mogelijkheden voor directe levering om eigen klantverkeer te beheren en persoonlijke, warme diensten te bieden.

Voor merkeigenaren kan het effect van directe retail structureel zijn. Bijvoorbeeld: traditionele merkmarketing is gericht op 'een breed net uitwerpen' – het nastreven van brede marktdekking via landelijke reclame en kanaalverdeling. Directe retail vereist echter 'intensieve, gebaseerde op een raster-landbouw'. Daarom moeten merken ook hun productmatrix heroverwegen. Moeten zij meer compacte en spoedverpakte producten ontwikkelen voor directe scenario's? Denk bijvoorbeeld aan eenmalige draagbare kattentoiletzakken, kleinschalige voorgeschreven blikvoeding voor maag-darmklachten of reissets voor het schoonmaken van huisdieren. Deze producten zijn mogelijk niet efficiënt op traditionele schappen, maar kunnen essentieel zijn in de zoekscenario's van directe retail. Belangrijker nog: de supply chain moet sneller en flexibeler worden. De voorraad voor directe retail is verspreid over honderden of duizenden lokale, vooraf gepositioneerde magazijnen of winkels, en merken moeten een wendbare supply chain opzetten die frequentiehoog, kleinpartijig en multi-punts bijvulling ondersteunt. Dit stelt ongekende hoge eisen aan het voorraadbeheer van merken in de kanalen, de reactiesnelheid van de logistiek en de capaciteit tot data-samenwerking. De relatie tussen merken en lokale verkooppunten zal bovendien evolueren van eenvoudige groothandelstransacties naar een diepgaande samenwerking op basis van realtime verkoopdata, met als kern de gezamenlijke optimalisatie van lokale voorraden en de verbetering van de verkoop-efficiëntie. Over het geheel genomen vertegenwoordigt de doordringing van on-demand retail in de dierenspeciaalhandel een diepgaande transformatie die stilletjes plaatsvindt. Oppervlakkig gezien verandert het de snelheid waarmee goederen bij gebruikers aankomen, maar fundamenteel herconfigureert het de relatie tussen merken en gebruikers, de manier waarop vraag en aanbod worden gekoppeld, en de criteria voor het beoordelen van de waarde van offline zakelijke activa. Verder vooruitkijkend: wanneer het direct vervullen van on-demand behoeften een dagelijkse verwachting wordt voor gezinnen met huisdieren, lopen elk merk of kanaal dat aan deze verwachting niet voldoet het risico om gemarginaliseerd te raken.