Hvorfor betraktas hurtigutsalg av kjeledyr som en strategisk kanal i stedet for en kanaltilleggskanal?

Fra perspektivet av den nåværende utviklingen av butikksentre for kjæledyr anses øyeblikksretail ofte som den digitale utvidelsen av fysiske butikker eller som et «siste mil»-tillegg til logistikken for e-handel. I praksis blir imidlertid denne kognitive rammeverket gradvis foreldet, ettersom bransjen utvikler seg. Et gjentatte ganger bekreftet datapunkt er at det er en svært høy andel akutte og umiddelbare behov i forbruket av produkter for kjæledyr – forbrukernes behov for sikkerhet og umiddelbarhet overgår stadig mer deres søken etter et bredt utvalg og absolutt lave priser, spesielt etter hvert som andelen av personer født på 1990-tallet og i 2000-årene som eier kjæledyr fortsetter å stige. Og nettopp øyeblikksretail griper tak i hjertet av denne nye etterspørselen. Bak dette ligger faktisk en dyp endring i forbrukerens tenkemåte: kjæledyr betraktes nå som familielemeter, og deres behov stilles på lik linje med menneskers behov. Når menneskers nødvendige legemidler kan leveres på få minutter, blir det gradvis uakseptabelt – både følelsesmessig og opplevelsesmessig – å vente halvannen dag eller en hel dag på produkter for kjæledyr. Det påfølgende spørsmålet er da: Hvorfor bør øyeblikksretail innen kjæledyrsbransjen betraktas som en strategisk distribusjonskanal og ikke bare som et tillegg til eksisterende kanaler?

"Kjernens betydning av øyeblikksdetaljhandel for dyreindustrien ligger i å gi små og mellomstore aktører større makt, tvinge merker og forsyningskjeder til omstilling og til slutt katalysere en ny oppståelse av effektiviteten i hele industrien," sa en medgründer av en plattform for øyeblikksdetaljhandel innen dyreindustrien til Pet Industry Observer. "Dette er ikke bare en foreløpig løsning som kombinerer eksisterende detaljhandelskanaler, men en strategisk ombygging av hele logikken bak sirkulasjonen av dyreprodukter. Den strategiske verdien ligger i å ta kontroll over den 'raskeste og sikreste' konsuminngangen i kundenes bevissthet." I hans syn er kanalen for øyeblikksdetaljhandel ikke lenger bare en bidragsyter med ubetydelige nettomsetningsvolumer eller en utvei for å kvitte seg med ubrukt lager fra fysiske butikker. Sann øyeblikksdetaljhandel er et sirkulasjonssystem for varer og tjenester som direkte oppfyller kundenes umiddelbare og sikre behov, og som bygger på et fysisk nettverk innenfor en radius på 3–5 kilometer samt en digital oppfyllelseskapasitet på 30–60 minutter. Derfor er det allerede en akutt nødvendighet å omdefinere kanalstatusen til øyeblikksdetaljhandel.

Faktisk har plattformgiganter og bedrifter innen dyremerkebransjen med skarp forretningsforstand lenge oppdagat denne endringen. For eksempel har plattformsmodeller representert av Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery og Taobao Flash Purchase blitt den mest utbredte formen i hele kanalen for øyeblikkelig detaljhandel. Kjerneprinsippet deres er å gi støtte og skape tilkoblinger, det vil si at plattformen tilbyr trafikkinngangspunkter, evne til øyeblikkelig levering og digitale verktøy for å hjelpe eksisterende fysiske dyrebutikker, dyrersykehus og til og med dyretematiske supermarkeder med å «gå online». Den strategiske verdien til denne modellen ligger i «nettverkseffekten» og «lett oppstart». For plattformen betyr hver ny tilkoblet dyrebutikk en økning i dekningen av lokale tjenester og sterkere brukerbinding. For det store antallet små og mellomstore fysiske dyrebutikker med svake digitale kompetanser er dette nesten en digital transformasjonsløsning uten terskel. De kan umiddelbart få en online kundegruppe som dekker flere kilometer rundt butikken uten å måtte etablere egne online team eller komplekse IT-systemer. Den kraftige økningen i antallet dyrehandlere og bestillinger på Meituan-plattformen er det beste beviset på livskraften i denne modellen. Utfordringene med modellen er imidlertid også tydelige. Det raser hard homogen konkurrans mellom handlere på plattformen, noe som lett kan føre til priskriger. I tillegg har butikkene svak kontroll over produkter, lagerbeholdning og tjenester, noe som gjør det vanskelig å standardisere brukeropplevelsen, og merkevarebevisstheten bygges oftere opp på plattformen enn i butikkene selv.

Foruten plattformmodellen er den vertikale selvdriftsmodellen, som fokuserer på dybden av profesjonelle tjenester, og den intelligente ubemannede modellen, som bygger på teknologi for å redusere kostnader og forbedre brukeropplevelsen, mer mangfoldige former for utvikling av kanaler for øyeblikksrettighet. Blant disse gjelder: Hvis plattformmodellen handler om «utvidelse», så handler den vertikale selvdriftsmodellen om «fordypning». Den innebär ikke bare å koble sammen eksisterende butikker, men å omforme hele verdikjeden – fra forsyningskjede til utførelsestjenester – basert på en dyp egen forståelse av spesifikke behov. Plattformer som Maoqiu Pharmacy og Dingdang Quick Medicine kan nevnes som eksempler. De retter seg ikke mot vanlige behov for katt- og hundemat og leker, men mot svært spesialiserte og tidssensitive helse- og medisinske behov – nettopp de svakeste lenkene i tradisjonelle dyrebutikker og omfattende plattformer. Dermed har de bygget opp en differensiert «fossegraving».

I tillegg er den intelligente, ubemannede modellen for øyeblikksrettighet enda mer banebrytende. Den forsøker å grunnleggende ombygge «mennesker, varer og steder» i detaljhandelen gjennom teknologiske midler. Denne typen virksomhet trenger vanligvis inn i boligområder med høy andel husdyr i form av forhåndsposisjonerte lager eller små ubemannede butikker. Den revolusjonerende aspekten ligger i «avmenneskeliggjøring» og «drift rundt klokka». Gjennom IoT-enheter, intelligent varegjenkjenning, mobilbetaling og fjernovervåking oppnås 24-timers ubemannet drift, noe som reduserer arbeidskostnadene til et minimum. Samtidig gjør standardiserte systemer og sentralisert supply chain-styring at enkeltbutikkmodellen er svært lett å kopiere. Det større potensialet i denne modellen ligger i dens mulige rolle som den endelige formen for «tusen lager, tusen ansikter»-presisjonsdetaljhandel og som en modell for å utnytte teknologi til å forbedre effektiviteten i det fysiske kapillærnettet. For eksempel kan det intelligente systemet dynamisk justere SKU-ene basert på historiske forbruksdata fra ulike boligområder, og dermed maksimere lageromsättningen og bruken av butikkflate.

Hva er da den største endringen som den strategiske kanalen for øyeblikkelig detaljhandel har medført for dyreindustrien på dette tidspunktet? Ifølge en observatør innen dyreindustrien utgjør øyeblikkelig detaljhandel både en utfordring og en overlevelsesmulighet for hundretusener av små og mellomstore dyrebutikker og dyrerelaterte sykehus. Den tradisjonelle «sittende-forhandler»-modellen er nemlig begrenset av fysisk rekkevidde, og kundestrømmen vokser svakt. Når butikkene imidlertid kobles til plattformen for øyeblikkelig detaljhandel, kan deres tjenesteområde umiddelbart utvides fra noen hundre meter til tre–fem kilometer. Den dypere støtten ligger i datastyrt, nøyaktig drift. Tidligere kjøpte butikkeiere varer utelukkende basert på erfaring, noe som ofte førte til at populære artikler gikk opp og at langsommere säljende varer ble overlagret. I dag kan butikkeiere gjennom plattformens bakendsystem tydelig se konsumpreferansene i de omkringliggende boligområdene: Hvilket merke av kattelitter har høyest gjenkjøpsrate? Øker salget av små pakker med nødmat for hunder og katter kraftig på helg? Hvilke legemidler søkes oftest på kveldstid? Og disse sanntidsdataene blir til «navigasjonsinstrumentet» som styrer vareutvalg, lageroptimering og markedsføringsplanlegging. Samtidig kan noen avanserte tjenesteleverandører til og med tilby intelligente tjenester for lokalisering, produktutvelgelse og dynamisk lageradvarsel basert på store datamengder til sine samarbeidspartnere. Til slutt vil vellykkede lokale forhandlere gjennomgå en rolletransformasjon: De er ikke lenger bare salgspunkter, men blir «regionale operatører av tjenester for dyreliv», som bygger på lokale lager og evnen til øyeblikkelig levering for å drive privat trafikk og levere personlige, venlige tjenester.

For merkevaraeiere kan virkningen av øyeblikksdetaljhandel være strukturell. For eksempel bygger tradisjonell merkevaremarkedsføring på «å kaste et bredt nett» – å sikte mot bred markedsdekning gjennom nasjonal reklame og kanaldistribusjon. Øyeblikksdetaljhandel krever imidlertid «gitterbasert intensiv dyrking». Derfor må merkevarer også omtenke sin produktmatrise. Bør de utvikle flere småformete og nødforpakket produkter for øyeblikksscenarier? For eksempel engangsbrukbare, bærbare kattelitterposer, små pakninger med reseptbelagte konserven for mage-tarm-ubehag eller reisepakker for rengjøring av kjæledyr. Disse produktene kan kanskje ikke være effektive på tradisjonelle hyller, men de kan være avgjørende i søkescenariene til øyeblikksdetaljhandel. Enda viktigere er det at leveringskjeden må bli raskere og mer fleksibel. Lagerbeholdningen i øyeblikksdetaljhandel er fordelt på hundrevis eller tusenvis av lokale forhåndsposisjonerte lager eller butikker, og merkevarer må etablere et smidig leveringskjedesystem som støtter hyppig, småpartisbasert og flerpunktsoppfylling. Dette stiller uten likeverdig høye krav til merkevarenes kanallagerstyring, logistikkresponsfart og evne til data-samarbeid. Forholdet mellom merkevarer og lokale detaljhandelssteder vil også endres fra enkle grossisttransaksjoner til en dyp samarbeidsavtale basert på sanntidsalgsdata, der kjernefokuset er felles optimalisering av lokalt lager og forbedring av salgseffektiviteten. Samlet sett representerer gjennomtrengningen av bestillingsbasert detaljhandel i kjæledyrbransjen en dyp omforming som stille og rolig skjer. På overflaten endrer den farten som varer når frem til brukerne, men i grunnen omkonfigurerer den forholdet mellom merkevarer og brukere, måten forsynings- og etterspørselsmatchinger skjer på, samt kriteriene for vurdering av verdien til fysiske forretningsaktiva. Ser vi videre framover, så vil enhver merkevare eller kanal som ikke klarer å oppfylle forventningen om umiddelbar oppfylling av behov hos familier med kjæledyr risikere å bli marginalisert.