Por que o varejo instantâneo de produtos para animais de estimação é considerado um canal estratégico, e não um complemento de canal?

Do ponto de vista do atual desenvolvimento dos canais de varejo pet, o varejo instantâneo é frequentemente considerado a extensão digital das lojas físicas ou o complemento da "última milha" à logística do comércio eletrônico. No entanto, na realidade, esse quadro cognitivo está gradualmente se tornando obsoleto à medida que o setor evolui. Um dado repetidamente verificado é que há uma proporção muito elevada de demandas emergenciais e imediatas no consumo pet — as necessidades dos consumidores por certeza e imediatismo estão cada vez mais superando sua busca por uma ampla variedade de opções e por preços absolutamente baixos, especialmente à medida que continua a aumentar a proporção de pessoas nascidas nas décadas de 1990 e 2000 que possuem animais de estimação. E o varejo instantâneo, justamente, atende essa nova demanda em seu ponto mais crítico. Por trás disso, há, na verdade, uma mudança profunda na mentalidade do consumidor: os animais de estimação são agora considerados membros da família, e suas necessidades são colocadas em pé de igualdade com as necessidades humanas. Quando os medicamentos urgentes das pessoas podem ser entregues em minutos, esperar meio dia ou um dia inteiro para os animais de estimação está se tornando progressivamente inaceitável tanto do ponto de vista emocional quanto da experiência do usuário. A pergunta subsequente é: por que o varejo instantâneo no setor pet deve ser considerado um canal estratégico, e não meramente um canal complementar?

"A importância central do varejo instantâneo para o setor de produtos para animais de estimação reside no fortalecimento de operadores de pequeno e médio porte, na pressão exercida sobre marcas e cadeias de suprimentos para que se reestruturem e, por fim, na aceleração da renovação da eficiência de todo o setor", afirmou um dos cofundadores de uma plataforma de varejo instantâneo para animais de estimação ao Pet Industry Observer. "Trata-se não apenas de um remendo aplicado aos canais de varejo existentes, mas sim de uma reconstrução estratégica de toda a lógica de circulação de produtos para animais de estimação. Seu valor estratégico consiste em capturar o 'ponto de entrada de consumo mais rápido e mais certo' na mente dos consumidores." Em sua opinião, o canal de varejo instantâneo já não deve ser visto como um contribuinte com vendas online insignificantes nem como um canal secundário para a liquidação de estoques excedentes das lojas físicas. O verdadeiro varejo instantâneo é um sistema de circulação de bens e serviços que atende diretamente às demandas imediatas e certas dos consumidores, baseado em uma rede física de raio de 3 a 5 quilômetros e em uma capacidade digital de entrega em 30 a 60 minutos. Portanto, redefinir o status desse canal no varejo instantâneo já é uma questão urgente.

Na verdade, gigantes de plataformas e empresas de marcas pet com aguçada perspicácia comercial já perceberam há muito tempo essa mudança. Por exemplo, em todo o sistema de canal de varejo instantâneo, modelos de plataforma representados pelo Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery e Taobao Flash Purchase tornaram-se atualmente a forma mais difundida. A lógica central desses modelos é o empoderamento e a conexão, ou seja, a plataforma fornece pontos de entrada de tráfego, capacidades de entrega imediata e ferramentas digitais para ajudar lojas físicas de produtos para animais de estimação, hospitais veterinários e até supermercados temáticos para animais de estimação a "ir para o ambiente online". O valor estratégico desse modelo reside no "efeito de rede" e na "inicialização leve". Para a plataforma, cada nova loja de animais de estimação que se conecta amplia sua cobertura de serviços locais de vida e reforça a fidelização dos usuários. Para o grande número de pequenas e médias lojas físicas de produtos para animais de estimação, com capacidades digitais limitadas, trata-se praticamente de uma solução de transformação digital com limiar zero. Elas podem obter imediatamente uma base de clientes online abrangendo vários quilômetros ao seu redor, sem precisar montar suas próprias equipes online ou sistemas de TI complexos. O número crescente de comerciantes e pedidos relacionados a animais de estimação na plataforma Meituan constitui a melhor prova da vitalidade desse modelo. Contudo, seus desafios também são evidentes. Há uma forte concorrência homogeneizada entre os comerciantes na plataforma, o que pode facilmente levar a guerras de preços. Além disso, as lojas exercem pouco controle sobre produtos, estoque e serviços, dificultando a padronização da experiência do usuário, e a consciência da marca tende mais a ser acumulada na própria plataforma do que nas lojas.

Além do modelo de plataforma, o modelo vertical de operação própria, que se concentra na profundidade dos serviços profissionais, e o modelo inteligente não tripulado, que depende da tecnologia para reduzir custos e aprimorar a experiência, são formas mais diversificadas de desenvolvimento dos canais de varejo instantâneo. Entre eles: se o modelo de plataforma visa a "ampliação", então o modelo vertical de operação própria visa a "aprofundamento". Trata-se não meramente de conectar lojas já existentes, mas de redesenhar toda a cadeia — desde a cadeia de suprimentos até os serviços de entrega — com base em uma compreensão profunda, por parte da empresa, das necessidades específicas do mercado. Tome-se como exemplo plataformas como a Maoqiu Pharmacy e a Dingdang Quick Medicine. Elas não visam a demanda comum por petiscos e brinquedos para animais de estimação, mas sim as necessidades altamente especializadas e sensíveis ao tempo no âmbito da saúde e da medicina veterinária — precisamente os pontos mais fracos das lojas tradicionais de produtos para animais de estimação e das plataformas abrangentes. Assim, elas construíram uma barreira competitiva diferenciada.

Além disso, o modelo inteligente de varejo instantâneo não tripulado é ainda mais inovador. Ele busca reconstruir fundamentalmente os elementos "pessoas, produtos e local" do varejo por meios tecnológicos. Esse tipo de negócio normalmente penetra comunidades com alta densidade de animais de estimação na forma de centros de distribuição pré-posicionados ou pequenas lojas não tripuladas. Seu aspecto revolucionário reside na "desumanização" e na operação "24 horas por dia, 7 dias por semana". Por meio de dispositivos IoT, reconhecimento inteligente de produtos, pagamentos móveis e monitoramento remoto, ele permite a operação não tripulada contínua durante 24 horas, reduzindo ao extremo os custos com mão de obra. Ao mesmo tempo, sistemas padronizados e uma gestão centralizada da cadeia de suprimentos tornam altamente replicável o modelo de loja individual. O potencial ainda maior desse modelo reside em seu possível papel como forma definitiva do varejo preciso de "milhares de centros de distribuição, milhares de faces" e como um modelo para alavancar a tecnologia no aumento da eficiência da rede capilar offline. Por exemplo, o sistema inteligente pode ajustar dinamicamente o SKU com base nos dados históricos de consumo de diferentes comunidades, maximizando assim a rotatividade de estoque e a eficiência do espaço físico.

Então, qual é a maior mudança trazida, neste momento, pelo canal estratégico do varejo instantâneo ao setor de produtos para animais de estimação? Na visão de um observador desse setor, para centenas de milhares de pequenas e médias lojas de animais de estimação e clínicas veterinárias, o varejo instantâneo representa simultaneamente um desafio e uma oportunidade de sobrevivência. Isso porque o tradicional modelo de "comércio sedentário" é limitado pelo raio físico de atuação, e o crescimento do fluxo de clientes é fraco. Contudo, assim que esses estabelecimentos se conectam à plataforma de varejo instantâneo, seu raio de atendimento pode se expandir imediatamente de alguns centos de metros para três a cinco quilômetros. O empoderamento mais profundo reside na operação refinada orientada por dados. No passado, os proprietários das lojas baseavam suas compras na experiência, o que frequentemente resultava em ruptura de estoque dos itens mais vendidos e excesso de estoque dos itens de movimentação lenta. Hoje, por meio do painel administrativo da plataforma, os proprietários podem visualizar claramente as preferências de consumo das comunidades vizinhas: qual marca de areia para gatos apresenta a maior taxa de recompra? As vendas de embalagens menores de ração principal de emergência aumentam significativamente nos fins de semana? Quais medicamentos são mais pesquisados à noite? E esses dados em tempo real tornar-se-ão o "instrumento de navegação" que orientará a seleção de produtos, a otimização de estoque e o planejamento de promoções. Ao mesmo tempo, alguns prestadores de serviços avançados podem até oferecer, com base em big data, serviços de seleção inteligente de localização, seleção de produtos e alertas dinâmicos de estoque aos comerciantes parceiros. Por fim, os comerciantes locais bem-sucedidos realizarão uma transformação de papel: deixarão de ser meros pontos de venda para se tornarem "operadores regionais de serviços para a vida dos animais de estimação", valendo-se de armazéns locais e capacidades de entrega instantânea para gerenciar tráfego de domínio privado e oferecer serviços acolhedores.

Para os proprietários de marcas, o impacto trazido pelo varejo instantâneo pode ser estrutural. Por exemplo, o marketing tradicional de marcas é uma abordagem de "lançar uma rede ampla" — buscando uma cobertura ampla de mercado por meio de publicidade nacional e distribuição em canais. Já o varejo instantâneo exige uma "cultivação intensiva baseada em grades". Portanto, as marcas também precisam repensar sua matriz de produtos. Devem desenvolver mais produtos de menor porte e embalados para situações emergenciais, adequados a cenários de atendimento imediato? Por exemplo, sacos descartáveis portáteis de areia higiênica para gatos, alimentos enlatados prescritos em porções menores para desconforto gastrointestinal ou kits de limpeza para pets em viagens. Esses produtos podem não ser eficientes nas prateleiras tradicionais, mas podem ser essenciais nos cenários de busca do varejo instantâneo. Mais importante ainda, a cadeia de suprimentos precisa tornar-se mais ágil e flexível. O estoque do varejo instantâneo está distribuído em centenas ou milhares de armazéns ou lojas locais pré-posicionados, e as marcas precisam estabelecer um sistema ágil de cadeia de suprimentos capaz de suportar reabastecimentos de alta frequência, pequenos lotes e múltiplos pontos. Isso impõe exigências sem precedentes à capacidade das marcas de gerenciar estoques nos canais, à velocidade de resposta logística e à colaboração com dados. A relação entre marcas e pontos de varejo locais também se transformará de simples transações de atacado para uma parceria estratégica profunda fundamentada em dados de vendas em tempo real, cujo cerne é a otimização conjunta dos estoques locais e a melhoria da eficiência de vendas. No geral, a penetração do varejo sob demanda no setor pet representa uma transformação profunda que ocorre silenciosamente. Em sua superfície, ela altera a velocidade com que os produtos chegam aos usuários, mas, fundamentalmente, reconfigura a relação entre marcas e usuários, a forma como oferta e demanda são compatibilizadas e os critérios para avaliar o valor dos ativos comerciais físicos. Olhando ainda mais adiante, quando o atendimento imediato das necessidades sob demanda se tornar uma expectativa diária das famílias que possuem animais de estimação, qualquer marca ou canal que não consiga atender a essa expectativa poderá enfrentar o risco de ser marginalizado.