Почему мгновенная розничная торговля товарами для домашних животных считается стратегическим каналом, а не вспомогательным каналом?

С точки зрения текущего развития розничных каналов продаж товаров для домашних животных мгновенная розничная торговля зачастую рассматривается как цифровое продолжение офлайн-магазинов или как дополнение к логистике электронной коммерции на «последней миле». Однако на самом деле эта концептуальная модель постепенно устаревает по мере эволюции отрасли. Повторно подтверждённый факт заключается в том, что доля экстренных и немедленных потребностей в сфере расходов на домашних животных весьма высока: стремление потребителей к надёжности и оперативности всё чаще превалирует над их стремлением к широкому ассортименту и абсолютно низким ценам, особенно по мере роста доли поколений 90-х и 2000-х годов среди владельцев домашних животных. Именно мгновенная розничная торговля точно попадает в «горло» этого нового спроса. За этим стоит глубокая трансформация потребительского мышления: домашние животные сегодня воспринимаются как члены семьи, и их потребности ставятся в один ряд с человеческими. Если лекарства для людей могут быть доставлены в течение нескольких минут, то ожидание в течение половины дня или целого дня для получения товаров для домашних животных постепенно становится неприемлемым как с эмоциональной, так и с опытной точки зрения. Следующий вопрос: почему мгновенная розничная торговля в индустрии товаров для домашних животных должна рассматриваться как стратегический канал, а не просто как дополнение к существующим каналам?

"Ключевое значение мгновенной розничной торговли для индустрии товаров для животных заключается в усилении малых и средних операторов, вынуждении брендов и цепочек поставок к реформированию и, в конечном счёте, стимулировании повышения общей эффективности отрасли", — заявил соучредитель платформы мгновенной розничной торговли товарами для животных изданию Pet Industry Observer. "Это не просто фрагментарное объединение существующих розничных каналов, а стратегическая перестройка всей логики обращения товаров для животных. Её стратегическая ценность состоит в захвате самого «быстрого и наиболее предсказуемого» потребительского входа в сознании покупателей." По его мнению, канал мгновенной розничной торговли более не должен оставаться лишь незначительным вкладчиком в онлайн-продажи или площадкой для распродажи излишков товарных запасов офлайн-магазинов. Подлинная мгновенная розничная торговля — это система обращения товаров и услуг, напрямую удовлетворяющая немедленные и определённые потребности потребителей, основанная на физической сети в радиусе 3–5 километров и цифровой способности выполнения заказов в течение 30–60 минут. Таким образом, переопределение статуса канала мгновенной розничной торговли уже стало насущной необходимостью.

На самом деле такие гиганты платформ и предприятия в сфере товаров для животных с острым бизнес-чутьем давно осознали эту трансформацию. Например, в рамках всей системы каналов мгновенной розничной торговли модели платформ, представленные Meituan Flash Purchase, JD Second Delivery и Taobao Flash Purchase, на сегодняшний день стали наиболее распространённой формой. Их основная логика заключается в предоставлении возможностей и обеспечении взаимосвязи: платформа предоставляет точки входа трафика, возможности мгновенной доставки и цифровые инструменты, чтобы помочь существующим офлайн-магазинам товаров для животных, ветеринарным клиникам и даже супермаркетам с тематикой «домашние животные» выйти в онлайн. Стратегическая ценность этой модели заключается в «сетевом эффекте» и «лёгком запуске». Для платформы каждое новое подключённое зоомагазин увеличивает охват местных сервисов повседневной жизни и повышает лояльность пользователей. Для многочисленных небольших и средних офлайн-зоомагазинов с ограниченными цифровыми возможностями это практически решение цифровой трансформации без каких-либо барьеров. Они могут мгновенно получить онлайн-аудиторию, охватывающую несколько километров вокруг них, не создавая собственные онлайн-команды или сложные ИТ-системы. Резкий рост числа продавцов товаров для животных и объёмов заказов на платформе Meituan является лучшим подтверждением жизнеспособности данной модели. Вместе с тем её вызовы также очевидны. На платформе наблюдается жёсткая однородная конкуренция между продавцами, что легко может привести к ценовым войнам. Кроме того, магазины обладают слабым контролем над товарами, запасами и услугами, что затрудняет стандартизацию пользовательского опыта, а узнаваемость бренда скорее формируется на самой платформе, чем в самих магазинах.

Помимо платформенной модели, вертикальная собственная модель, ориентированная на глубину профессиональных услуг, и интеллектуальная беспилотная модель, опирающаяся на технологии для снижения издержек и улучшения клиентского опыта, представляют собой более разнообразные формы развития каналов мгновенной розничной торговли. Среди них: если платформенная модель направлена на «расширение», то вертикальная собственная модель направлена на «углубление». Речь идёт не просто о подключении существующих магазинов, а о переформатировании всей цепочки — от поставок до услуг по исполнению заказов — на основе собственного глубокого понимания специфических потребностей. В качестве примеров можно привести такие платформы, как Maoqiu Pharmacy и Dingdang Quick Medicine. Они ориентируются не на обычный спрос на товары для домашних животных — такие как лакомства и игрушки, — а на высокоспециализированные и требующие оперативного реагирования потребности в области здравоохранения и медицины, которые как раз и являются наиболее слабыми звеньями традиционных зоомагазинов и универсальных платформ. Таким образом, они создали дифференцированное конкурентное преимущество.

Кроме того, интеллектуальная модель мгновенной розничной торговли без участия человека является еще более передовой. Она стремится фундаментально перестроить «людей, товары и место» в розничной торговле с помощью технологических средств. Такой вид бизнеса обычно проникает в сообщества с высокой плотностью домашних животных в форме заранее развернутых складов или небольших автоматизированных магазинов без персонала. Его революционный аспект заключается в «удалении человека из процесса» и «круглосуточной работе». С помощью устройств Интернета вещей (IoT), интеллектуального распознавания товаров, мобильных платежей и удалённого мониторинга обеспечивается круглосуточная работа без персонала, что сводит трудозатраты к минимуму. Одновременно стандартизированные системы и централизованное управление цепочкой поставок делают модель отдельного магазина высоко реплицируемой. Большую перспективу этой модели составляет её потенциальная роль в качестве окончательной формы точечной розничной торговли по принципу «тысячи складов — тысячи лиц» и как модели использования технологий для повышения эффективности офлайн-сети капиллярного уровня. Например, интеллектуальная система может динамически корректировать ассортимент (SKU) на основе исторических данных о потреблении в различных сообществах, тем самым максимизируя оборачиваемость запасов и эффективность использования торговых площадей.

Итак, какое самое значительное изменение в настоящее время вносит стратегический канал мгновенной розничной торговли в индустрию товаров для животных? По мнению наблюдателя за рынком товаров для животных, для сотен тысяч небольших и средних зоомагазинов и ветеринарных клиник мгновенная розничная торговля одновременно представляет собой как вызов, так и возможность выживания. Дело в том, что традиционная модель «сидячего торговца» ограничена физическим радиусом охвата, а рост потока клиентов остаётся слабым. Однако, как только такие точки присоединяются к платформе мгновенной розничной торговли, их сервисный радиус может мгновенно расшириться — с нескольких сотен метров до трёх–пяти километров. Более глубокая поддержка заключается в управлении на основе данных и точной операционной деятельности. Ранее владельцы магазинов полагались на личный опыт при закупке товаров, что зачастую приводило к дефициту ходовых позиций и избытку медленно реализуемых товаров. Теперь, используя административную панель платформы, владельцы магазинов могут наглядно видеть предпочтения потребителей в близлежащих районах: у какой марки наполнителя для кошачьих туалетов самый высокий показатель повторных покупок? Резко ли возрастает объём продаж малых упаковок основного корма экстренного назначения по выходным дням? Какие лекарственные средства чаще всего запрашиваются в ночное время? Эти данные в реальном времени станут «навигационным инструментом», направляющим выбор ассортимента, оптимизацию запасов и планирование рекламных акций. Одновременно некоторые передовые поставщики услуг способны даже предлагать партнёрским торговым точкам интеллектуальный подбор местоположения, формирование ассортимента и динамическое предупреждение об уровне запасов на основе больших данных. В конечном счёте успешные локальные торговые точки завершат трансформацию своей роли: они перестанут быть просто точками продаж и станут «региональными операторами услуг для жизни домашних животных», опираясь на локальные склады и возможности мгновенной доставки для управления трафиком в собственных цифровых каналах и оказания тёплых, персонализированных услуг.

Для владельцев брендов влияние мгновенной розничной торговли может носить структурный характер. Например, традиционный маркетинг брендов строится по принципу «закидывания широкой сети» — стремления охватить широкий рынок за счёт национальной рекламы и дистрибуции через каналы продаж. Однако мгновенная розничная торговля требует «интенсивного квадратно-сетчатого выращивания». Следовательно, брендам также необходимо пересмотреть свою продуктовую матрицу. Стоит ли им разрабатывать больше компактных товаров и продукции в упаковке для экстренного использования в условиях мгновенных сценариев? Например, одноразовые портативные пакеты для кошачьего наполнителя, маленькие банки лечебного консервированного корма при расстройствах желудочно-кишечного тракта или дорожные наборы для гигиены домашних животных. Такие товары могут быть неэффективны на традиционных полках, но они могут стать необходимыми в поисковых сценариях мгновенной розничной торговли. Более того, цепочка поставок должна стать быстрее и гибче. Запасы в мгновенной розничной торговле распределены по сотням или тысячам локальных предварительно размещенных складов или магазинов, и брендам необходимо создать адаптивную систему цепочки поставок, способную поддерживать высокочастотное, мелкосерийное и многоточечное пополнение запасов. Это предъявляет беспрецедентно высокие требования к управлению каналами запасов бренда, скорости логистической реакции и возможностям совместной работы с данными. Взаимоотношения между брендами и локальными точками розничной торговли также трансформируются — от простых оптовых сделок к глубокому партнёрству, основанному на данных о продажах в реальном времени, ключевым элементом которого становится совместная оптимизация локальных запасов и повышение эффективности продаж. В целом, проникновение розничной торговли по требованию в индустрию товаров для домашних животных представляет собой глубокую трансформацию, которая происходит незаметно. На поверхности она меняет скорость доставки товаров пользователям, однако фундаментально перестраивает взаимоотношения между брендами и пользователями, способ согласования спроса и предложения, а также критерии оценки ценности офлайн-активов бизнеса. Если взглянуть дальше, то, когда немедленное выполнение потребностей по требованию станет повседневным ожиданием семей, владеющих домашними животными, любой бренд или канал, неспособный соответствовать этому ожиданию, рискует оказаться на периферии рынка.